Canal Rafael Sampaio

11/06/2008 09:41As lições do mestre YSLParis - A morte de Yves Saint Laurent, em 1º de junho, foi a conclusão de uma era na qual os grandes figurinistas franceses (de nascimento ou por imigração) deixaram de ser artesãos da alta-costura para se transformarem em designers e líderes de grifes amplificadas da moda, primeiro, e marcas do luxo, depois. Nesse jogo que atingiu proporções globais, muito além do círculo fechado dos poucos muito ricos de todo o mundo, YSL foi um dos pioneiros e grandes mestres. (...)

20/05/2008 14:54O DNA e os nutrientes da força das marcasSão Paulo – Na semana passada, em Brasília, tive a oportunidade de participar de uma festa que comemorou os 200 anos da marca Correio Braziliense. Um fato raro em nosso mercado, dentro do qual conta-se nos dedos as marcas tão longevas, como esta e a do Banco do Brasil. A ocasião foi excelente para se fazer algumas reflexões sobre o DNA e os nutrientes da força das marcas, pois elas não apenas necessitam de uma boa e relevante gênese, como dependem essencialmente de serem nutridas com propriedade e constância. (...)

30/04/2008 17:54A queda no valor da intermediação comercialSão Paulo – Ao participar recentemente do Festival de Mídia de Veneza, ficou muito evidente, para mim, um fato de grande relevância para praticamente todos os negócios em todo o mundo: a constante queda no valor da intermediação comercial. Ao cruzar a laguna algumas vezes, de vaporetto ou de water-taxi, após um importante debate que aconteceu no evento, e ao rever prédios com séculos de história, lembrei-me que durante quase toda a primeira metade do milênio passado aquela cidade foi um dos principais centros da atividade mercantil do planeta; época na qual os lucros da intermediação comercial, quando existiam, eram fenomenais. Isso aconteceu antes mesmo da Renascença e das grandes viagens portuguesas e espanholas e teve em Marco Polo seu símbolo mais exuberante. Nesse período, o empreendedor poderia tanto morrer como ir à falência ou ficar milionário com uma única expedição mercantil, que chegava a durar anos. (...)

11/04/2008 17:15Transformações inevitáveis em direção à diversidade das unidadesSão Paulo - As mudanças em curso nos mercados de todo o mundo não são decorrência apenas de eventuais questões pontuais e circunstanciais, mas derivam, principalmente, de uma profunda alteração em toda a super-estrutura social, econômica, política e cultural do planeta – inclusive com forte influência de aspectos ambientais e geodemográficos. A verdade é está sendo construído um novo eixo – ou eixos – de referência, profundamente diferentes daqueles que suportaram toda a vida humana no ciclo que começou no final do século XIX e se estendeu até o começo deste século. (...)

28/03/2008 17:20Vale a pena investir em branding?São Paulo – A ABA realizou um ciclo de apresentações, exclusivo para executivos de suas associadas, de quatro consultorias especializadas em avaliar o valor de marcas e em monitorar a evolução do ROI em branding. Um resumo do evento, que contou com palestras da Brand Analytics, Global Brands, Brand & Values e Brand Finance, será publicado na edição de maio da Revista da ABA, cuja leitura desde já recomendo. Enquanto isso, resolvi entrar no assunto, que abordarei em outros textos para este canal, começando com um caso muito ilustrativo: a da Louis Vuitton e seu histórico concorrente Goyard. O simples relato da história desses dois ícones da arte da malleterie deixa muito evidente que investir bem em branding, como parte de uma agressiva estratégia de marketing, traz expressivos retornos. (...)

20/03/2008 13:51Co-opetição ou morteSão Paulo - Houve um tempo no qual amigo era amigo, inimigo era inimigo, concorrente era concorrente, cliente era cliente e fornecedor era fornecedor. Agora, embaralhou tudo. Tem concorrente que às vezes se transforma no seu principal amigo e fornecedor. Tem cliente que poder ser seu maior concorrente em alguns casos e seu pior inimigo, em outros. Tem fornecedor que ao mesmo tempo é seu concorrente e cliente. Tem horas que o inimigo de todos é um só – impostos, por exemplo. Tem momentos em que os interesses de toda uma cadeia econômica mostram-se conflitantes. Tem ocasião em que o bloco de clientes ou dos fornecedores alinha-se em busca de um objetivo e a única saída é organizar um conjunto único de concorrentes. (...)

06/03/2008 11:03O desafio da integridadeMumbai – Não, você não leu “integração”, mas “integridade” mesmo. Este é o novo jogo da comunicação empresarial, que precisa integrar de forma holística suas atividades dedicadas ao marketing e aquelas relacionadas às ações corporativas das organizações. Menos de um século depois de J.P. Morgan haver endeusado o lucro como a aspiração máxima da empresa e do empresário, colocando todo o resto a seu serviço, as maiores e mais bem-sucedidas companhias do mundo, bem como seus dirigentes, recitam mais e mais o mantra da responsabilidade socioambiental, da cidadania corporativa e de outras ações que o bilionário americano com certeza teria classificado como alguma coisa situada entre a bobagem e o desperdício. (...)

19/02/2008 10:29O ano que começou muito cedoRio de Janeiro - Brasileiro adora reclamar. Desde que me conheço como gente, profissionalmente falando, tenho reclamado que o ano demora a começar, que antes do carnaval nada acontece e com outras frases feitas que todo mundo conhece e repete religiosamente todos os anos. De algum tempo para cá, no entanto, isto não tem sido mais assim tão evidente e muita coisa vem rolando entre o réveillon e o carnaval. Só que a gente continuava reclamando... até 2008. De repente, com as festas momescas rolando logo no começo de fevereiro, eu e muita gente que conheço notamos como era bom o tal do ano que não começava, que dava tempo para colocar as coisas do período anterior em ordem e de fazer algum planejamento para o ano que iria começar depois dos desfiles das escolas de samba. (...)

ampliar 07/02/2008 08:46A era das incertezas e das convergênciasSão Paulo - O economista John Kenneth Galbraith profetizou no título de uma de suas obras mais conhecidas, A era da incerteza, de 1977, como o mundo se conformaria nas décadas seguintes. Ao traçar a história do pensamento econômico, tema do livro, ele constatou o óbvio: não há certezas no mercado. Isso fica menos evidente em épocas mais longas de tranqüilidade, quando se tem a ilusão de que o vulcão das forças econômicas encontrou seu equilíbrio e jamais voltará a entrar em erupção e transformar todo o ambiente que o cerca. Mas a verdade é cristalina quando passamos por períodos nos quais o chão, literalmente, parece fugir de nossos pés a cada passo que damos em direção ao futuro. (...)

ampliar 29/01/2008 14:15Síndrome de RomárioSão Paulo - Em sua longa carreira, o genial baixinho levou muitos técnicos à beira da loucura e deixou milhares de torcedores com ganas de apertar seu pescoço em muitas ocasiões; mas, em compensação, marcou gols em número raramente alcançado por seus colegas de profissão. Romário desenvolveu um estilo próprio, fundamentado em sua malícia, talento, sorte e... preguiça. Romário soube explorar como poucos suas virtudes como forma de compensar suas deficiências e conseguiu seu lugar ao sol do futebol e da cultura nacional. Até aí, mais um gol de Romário. O problema é que seu “exemplo” tem sido imitado e utilizado de forma “esperta”, porém improdutiva, por um grande número de profissionais de todos os setores, que em quantidade crescente ficam na “banheira” do campo esperando a bola passar a seus pés para chutar a gol. (...)

ampliar 08/08/2007 12:17O anuário do povoSão Paulo - Entre os muitos fenômenos gerados pela explosão da internet como meio de comunicação comercial, facilitador de relacionamento pessoal e instrumento de expressão individual, está o intenso envio de mensagens virais – sejam elas meras retransmissões, sejam interferências nas obras originais de terceiros, sejam elas de produção própria do internauta. Essas modernas “correntes” de textos e imagens vão recebendo adições ou sofrendo restrições à medida que percorrem o planeta, pois na internet não existem barreiras nem lógica que impeça o receptor-transmissor de incorporar seu próprio “ato editorial” à mensagem recebida que o emocionou de alguma forma. Dessa forma, cada qual dá vazão a seu sentimento de protagonismo e de reação a ser um mero espectador dessa verdadeira aldeia global que a www estabeleceu. (...)

ampliar 23/07/2007 20:24As agências e o valor percebidoSão Paulo - A questão da remuneração das agências de propaganda tem um aspecto objetivo e outro subjetivo que se integram, exatamente como acontece com qualquer produto ou serviço que esteja no mercado. O valor sempre é uma combinação de diversos aspectos racionais e emocionais. Racionais como as métricas do que se compra e vende; a capacidade de entrega de uma solução ao consumidor/usuário – seja para resolver um problema ou aproveitar uma oportunidade; e a qualidade efetiva da relação comercial. Emocionais como a carga simbólica inerente ao bem transacionado e aquela resultante da combinação dos valores construídos pelo processo de branding; a sensação de acerto e nível de orgulho do próprio ato de uso e consumo; e a percepção do valor da mercadoria ou serviço pelo entorno imediato e ampliado do consumidor. (...)

18/07/2007 19:18Definir o foco, selecionar o target e concentrar forçasSão Paulo - Há dois mil anos, a China vivia um período de intensa atividade militar, com diversos imperadores que lutavam entre si para ampliar ou manter seus territórios, em busca da conquista da hegemonia para seus frágeis reinos. Foi nessa época que o principal clássico da literatura militar teve origem, um pequeno livro batizado de A arte da guerra, escrito por Sun Tzu, conselheiro de um desses chefes guerreiros, que sintetizou o conhecimento então existente na atividade da luta por ganhar ou permanecer no poder através da guerra. A essência desse conhecimento – que ao mesmo tempo envolve estratégia, tática e logística – permanece perfeitamente válido não apenas para a atividade bélica, mas também a política e a mercadológica, uma vez que o dia-a-dia dos mercados em nada difere de uma combinação de guerra e política para manter e conquistar consumidores, escapando da ação dos concorrentes, ou subjugando-os. (...)

ampliar 28/06/2007 20:21Leão-fantasma vale menos?São Paulo - A cada ano, quando termina o Festival de Cannes, surge a dúvida sobre o valor da propaganda-fantasma, ou meio-fantasma, que volta glorificada com Leões – para o Brasil e diversos outros países bons nessa modalidade competitiva. Do ponto de vista dos clientes, a questão da propaganda-fantasma evidentemente não pode ser encarada como sendo um benefício às suas marcas. Mas também não pode ser demonizada e transformada em símbolo do que existe de mal na atividade, como às vezes alguns executivos de anunciantes e donos de agências pouco premiadas tentam fazer. (...)

ampliar 12/06/2007 05:00Cidade suja, feia e fora da leiSão Paulo - Parece até nome de "western spaghetti" dos anos 70, mas é uma boa descrição da cidade de São Paulo nos dias de hoje, com a vigência (parcial) da lei 14.223; também chamada ironicamente de Lei da Cidade Limpa. Para os que defendem a lei, não faltarão exemplos de áreas nobres, importantes avenidas e praças que estão melhores, em termos visuais, do que antes desta legislação, uma vez que a cidade realmente estava debaixo de uma avalanche agressiva e irregular de propaganda e sinalização comercial que, um dia, teria mesmo que ser removida. Era – aliás, ainda é preciso – mudar. Mas a mudança foi desastrosa em termos de atentado à livre iniciativa e às normas constitucionais vigentes, bem como à beleza e limpeza geral da cidade. (...)

ampliar 28/05/2007 13:32Quando o criativo também vendeSão Paulo - O que seria um axioma no sentido epistemológico do termo, o fato de que todo trabalho de comunicação com qualidade criativa superior tende a gerar maiores e melhores resultados, na verdade tem mais a ver com o sentido moderno, adotado pela matemática, da palavra/conceito: existe uma lógica, que conduz a uma elevada dose de probabilidade em haver uma relação causa–conseqüência. Pelo lado dos profissionais de comunicação de marketing, especialmente do campo das agências, praticamente ninguém tem dúvida de que o axioma é verdadeiro. Pelas perspectivas dos empresários e dos executivos de outras áreas – e até por parcela dos profissionais de marketing – esse nem é um axioma válido, pois existe uma séria desconfiança de que o criativo não vende, apenas faz bonito; e às vezes mais para a agência do que para o cliente. (...)

ampliar 09/04/2007 16:10Os concorrentes inevitáveisSão Paulo - As muitas e profundas alterações no panorama competitivo estão fazendo a natureza da concorrência e a de seus agentes se transformarem de modo significativo, gerando situações impensáveis até poucos anos atrás. Como já escrevi neste canal e tenho falado em minhas palestras, vivemos um momento no qual a concorrência indireta pode ser pior que a direta, em que crescem as circunstâncias da concorrência colaborativa e quando se constata que o consumidor pode ser o maior aliado ou principal concorrente de uma empresa ou marca. Retorno ao tema, focando nos concorrentes “inevitáveis”, aqueles que não se pode eliminar nem mesmo evitar, pois eles sempre farão parte da equação de existência de qualquer organização. (...)

ampliar 02/04/2007 13:50O network dos incompetentesSão Paulo – Existe um verdadeiro círculo da mediocridade agindo em todos os setores de atividade, empresas e entidades públicas. É uma confraria poderosa e perversa, pois se alimenta da competência alheia e não apenas deixa de remar a favor como exerce força no sentido contrário. Todos seus integrantes se protegem e se suportam contra empresas contratantes e clientes. Pior ainda, existem organizações que têm clara consciência disso e preferem contratar os “seus” incompetentes para tratar com os incompetentes das “outras”. (...)

26/03/2007 13:40Os perigos da reinvenção da rodaSão Paulo - Em épocas de grandes e profundas transformações corre-se o grave risco de se acreditar que tudo o que vem do passado, especialmente o mais tradicional, não funciona mais e deve ser alterado. E cai-se no erro de se pensar que é preciso reinventar constantemente a roda. Mas isso não é verdade, pois grande parte do que se faz hoje ou se fazia no passado permanece totalmente válida – apesar de ser certo de que boa parcela dos padrões contemporâneos demanda mudanças incrementais, que outra parte pede alterações estruturais e que outra parte realmente perde o sentido e tem de ser reinventada. (...)

ampliar 19/03/2007 09:21O glorioso futuro das marcasSão Paulo - As marcas já eram muito importantes durante o período de mercado que se viveu antes da explosão da industrialização. Elas garantiam a procedência das mercadorias, fossem elas as próprias commodities, fossem produtos fabricados por artesãos e indústrias pioneiras. Evidentemente, essa importância das marcas cresceu muito mais na era de consumo de massa, pelas óbvias razões anteriores, amplificadas pelo advento de um processo de produção e consumo de larga escala – atingindo até mesmo proporções planetárias. (...)

ampliar 06/03/2007 11:50A propaganda morreu. Viva a propaganda.São Paulo - Nossa atividade sofre de um severo problema de ansiedade. Estamos sempre querendo liquidar o que está dando certo e inventar alguma coisa que funcione melhor. Por três razões: fadiga relativa das fórmulas e suportes tradicionais, necessidade atávica de renovação e tentativa de cada um vender a “sua” solução. É nessas circunstâncias que a morte da propaganda, a primeira e mais utilizada das alternativas de comunicação comercial, tem sido anunciada e prevista de forma sistemática há muitos anos. Morte anunciada, mas não ocorrida. (...)

ampliar 13/02/2007 04:24Ninguém vai escapar da übermediaSão Paulo - Praticamente ninguém que atualmente viva nas partes desenvolvidas do mundo consegue escapar de ser abordado por alguma forma de mídia. Aqueles mais privilegiados (?) que estão inseridos nos mercados mais ricos e sofisticados já estão em um estágio superior, vivendo sob a ação permanente da übermedia (ou ubermídia, para abrasileirar o termo alemão). As últimas fronteiras estão caindo, como o carrinho de supermercado com TV, já em fase de testes práticos no mercado americano.Do outro lado do processo, mas da mesma forma, os anunciantes estão enfrentando a complexidade, dificuldade e custos maiores de manterem presença em diversas mídias, de modo a impedir uma redução muito grande em seu poder de voz e eficiência na transmissão de suas mensagens. (...)

ampliar 06/02/2007 11:45Concorrência ou cooperação?São Paulo - No tempo em que as coisas eram mais simples, sabíamos que tínhamos concorrentes ou colaboradores, amigos ou inimigos. Gradativamente, porém, tudo está embolando e agora não temos certeza se o que mais nos ajudará em uma determinada circunstância será um concorrente ou um colaborador – inclusive porque empresas e pessoas intercalam esses papéis umas com as outras. Até mesmo um neologismo, coopetição, foi cunhado nos anos 90 – década profícua para o surgimento de proposições teóricas. Mas, lá no fundo, o conceito de concorrência colaborativa ou de colaboração competitiva, como se queira definir, é tão imemorial quanto a própria existência do planeta, apenas tendo sido obliterado por uma tentativa – não bem sucedida – de simplificar o mundo em fatores maniqueístas. Essa dualidade é a base, por exemplo, do princípio chinês do Yin-Yang. (...)

ampliar 29/01/2007 13:20Há transversalidade em seu futuroSão Paulo - As atividades de marketing e comunicação sempre foram dependentes de uma certa dose de interdisciplinaridade, um fator que vem se tornando cada vez mais relevante para essas áreas e está evoluindo para um patamar superior, conhecido como transversalidade. Se você ainda não foi apresentado a esta palavra, conceito e prática, provavelmente o será muito em breve; e verá que ela ocupará um espaço central em sua atuação profissional. Até porque, na verdade, ela já faz parte de toda sua vida, assim como a de centenas de milhões de outros habitantes do planeta; responsáveis ou beneficiários das mais avançadas conquistas do conhecimento humano. (...)

ampliar 15/01/2007 13:05Consumidor: principal aliado ou maior concorrente?São Paulo - O consumidor no poder. Este é um fenômeno que já está maduro nos mercados mais sofisticados do primeiro mundo. E, nos países em processo de desenvolvimento, como no Brasil, já acontece na parte mais rica e requintada do mercado. Não é aquele poder teórico dos livros clássicos de marketing, que diziam que o consumidor era o rei, mas orientavam um processo de marketing que tratava os clientes como verdadeiros “escravos” de uma empresa ou marca. Trata-se, agora, do poder real. (...)

ampliar 08/01/2007 14:55Sete tendências para 2007São Paulo - O final e o começo de cada ano sempre dão um bom gancho para se fazer balanços sobre o que passou e análises sobre o que poderá acontecer no exercício que se inicia. Nossa atividade de marketing e comunicação é, particularmente, muito fértil para esse tipo de análise e reflexão, devido à sua diversidade; às suas peculiaridades; ao fato de representar, por sua natureza, sempre uma “aposta no futuro”; e, não menos importante, à influência do imponderável sobre a lógica. Como já estamos percorrendo, céleres, o primeiro mês de 2007, fiz uma lista das sete tendências que julgo mais prováveis de transpassarem toda a nossa atividade e seus setores – com ênfase em seus agentes centrais – no decorrer deste ano. (...)

ampliar 08/01/2007 10:55ZAP também oferece cobrança por resultados efetivos e mídiaSão Paulo - Roberto Nascimento, diretor executivo do ZAP, complementa as informações contidas na matéria Canal de TV ond-demand vai cobrar por click, na qual me refiro ao portal do Grupo Estado e da Infoglobo como exemplo brasileiro de tendências em uso da mídia, convergência de plataformas e informações, bem como em termos de conteúdo solicitado pelo público-alvo. Em seu email, Nascimento afirma que o Plano ZAP Empresas (voltado para anunciantes pessoas jurídicas, como concessionárias de automóveis, imobiliárias etc.) atrela o custo do pacote à visualização dos anúncios dos clientes (click) e, além disso, também está disponível o ZAP Fone, permitindo aos anunciantes medir o retorno das ligações recebidas que foram originadas pelo portal. Confira os demais dados encaminhados pelo executivo, lendo na íntegra seu email. (...)

ampliar 05/01/2007 10:12Canal de TV on-demand vai cobrar por clickSão Paulo - Pela primeira vez, um canal de televisão adota o modelo de cobrança de publicidade desenvolvimento na internet para receber de seus anunciantes. A driverTV, um canal on-demand americano que veicula demos de automóveis, informou que vai alterar sua forma de cobrança, saindo do sistema tradicional por tempo de veiculação para o modelo de custo-por-click feito pelos consumidores interessados em saber mais sobre um determinado carro. (...)

ampliar 03/01/2007 10:55Calendário Pirelli sublima comunicação por conteúdoRio de Janeiro - Apesar de ser a última moda no front da comunicação de marketing e de representar uma modalidade de extraordinário futuro, a comunicação por conteúdo não é exatamente uma novidade, pois ela nasceu junto com a própria publicidade e marketing modernos. Caso das lendárias “soap operas” do rádio (e da televisão), que fizeram o gênero rádio/telenovela crescer nos Estados Unidos e se espalhar pelo mundo. Ou do Guide Michelin, que é publicado há mais de um século. Ou, ainda, do Calendário Pirelli, que surgiu em 1964 e, a cada ano, alcança patamar superior ao anterior.

ampliar 02/01/2007 12:40Publicis compra DigitasRio de Janeiro - Após um ano de conversas, o Publicis Groupe concluiu no final de dezembro a aquisição do controle acionário da Digitas, a terceira maior agência interativa e a quarta maior de serviços de marketing dos Estados Unidos – que tem entre seus clientes gigantes como a General Motors, Amex, Gillette, Fedex e Pfizer. O custo do negócio, de 1,3 bilhão de dólares, é o maior desde a compra da Grey pela WPP, em 2005, e fortalece a posição da Publicis tanto no universo interativo como no maior mercado do mundo. (...)

26/12/2006 14:00Para onde você quer ir e como pretende chegar?São Paulo - Se você não sabe para onde quer ir e não faz um plano de viagem adequado, vai chegar a qualquer lugar e achar ótimo ou, o que é ainda pior, pode acabar no lugar certo mas achar que ainda não chegou. Nas viradas de ano, como a que estamos vivendo nestes dias, esses temas de objetivos e planos de viagem entram na pauta de todos. Seja em termos da vida pessoal e familiar, seja no campo profissional, e, por desdobramento, na existência das organizações – dependentes absolutas desse processo de análise, seleção e escolha. Isso é particularmente importante nas áreas de marketing e comunicação, nas quais esse processo é essencial, mas que é bastante falho em boa parte dos casos. (...)

ampliar 18/12/2006 02:43Você é seu melhor paraíso e seu pior infernoSão Paulo - A Pessoa do Ano da revista Time é um destaque concedido há 80 anos para a personalidade que mais tenha influenciado o curso da história no ano que se encerra. Já foram destacados santos, como Mahatma Gandhi, e demônios, como Adolf Hitler; cientistas, como Albert Einstein, e rainhas, como Elizabeth II; uma profissão, como o Soldado Americano (2003), e uma classe, a Classe Média Americana (1969); e até mesmo uma máquina, o computador (1982). Em 2006, porém, a revista decidiu conceder um destaque único em toda sua existência: ela escolheu “Você” (You), que é um dos muitos milhões de internautas da chamada web 2.0, que “não apenas estão mudando o mundo, mas fazendo isso de uma forma diferente, como ele nunca mudou”, explica o texto assinado por Lev Grossman.

ampliar 18/12/2006 03:17Diferenças entre Nova Iorque e São PauloSão Paulo – Enquanto a Prefeitura de São Paulo quer liquidar a mídia exterior na capital e impor restrições à atividade do comércio, as autoridades de Nova Iorque caminham para o lado oposto, abrindo mais oportunidades de mídia na cidade – que admite literalmente todos os tipos existentes de mídia exterior. Depois da recente megaconcorrência para o mobiliário urbano, vencida pela Cemusa, um novo contrato foi assinado com a Van Wagner, o qual vai adicionar 300 outdoors nas costas de cabines telefônicas, atingindo com isso a impressionante marca de 9.000 peças de mídia exterior na cidade (só desta empresa). Outra gigante do ramo em Nova Iorque é a Titan, que explora painéis em 6.000 ônibus que circulam pelos seus cinco grandes bairros – os mesmos busdoors que as autoridades paulistanas decidiram banir.

ampliar 11/12/2006 11:50Você já ouviu falar da Spot Runner?São Paulo - “Benvindo a Spot Runner, a primeira agência de propaganda on-line do mundo”. Com essa frase, em seu website o novo empreendimento da internet explica seu propósito e em seguida garante que em 15 minutos qualquer pessoa pode personalizar um comercial, fazer a seleção de emissoras de TV aberta ou paga adequadas a seu público, estudar as alternativas de programação e de custos e contratar uma campanha, pagando com cartão de crédito, como qualquer negócio simples feito via internet. (...)

ampliar 11/12/2006 11:50Barraco multimilionárioSão Paulo - Se o enredo da história envolvendo a conta de 580 milhões de dólares do Wal-Mart que a DraftFCB ganhou e perdeu logo em seguida fosse oferecido a um produtor de Hollywood, provavelmente seria recusado como sendo por demais fantasioso e improvável. Pois não é que isso não apenas aconteceu como contém ainda mais alguns detalhes extravagantes?! A busca por uma nova agência foi a principal tarefa realizada durante este ano por Julie Roehm, que aos 36 anos assumiu em janeiro passado uma vice-presidência do Wal-Mart para fazer pelo gigante do varejo o que havia feito na Chrysler: revigorar a linha de comunicação de marketing. Na outra ponta, o CEO da recentemente unificada DraftFCB, Howard Draft, apareceu como um tremendo líder e conquistador de contas. De repente, a executiva é dispensada e a agência, idem; uma nova licitação é aberta pela conta e a DraftFCB impedida de participar. O que aconteceu? Ninguém de fora sabe exatamente ao certo, mas tudo indica que um belo jantar no novaiorquino Nobu (com vários executivos da agência e de uma consultoria) e uma carona aceita por Roehm no vistoso Aston Martin de Draft foram as principais razões da confusão, já que essas atitudes são vistas como um pecado mortal pelo rígido e espartano anunciante. A imprensa especializada americana está louquinha atrás de detalhes e confirmações destas e outras histórias, mas ninguém no Wal-Mart e na DraftFCB quer, compreensivelmente, falar muito do assunto. O Advertising Age, que havia escolhido a DraftFCB como Agência do Ano e iria publicar isso na sua edição de 8 de janeiro, voltou atrás e vai destacar outra agência. Tudo indica que foi um tremendo choque de culturas e que o desastre iria acontecer mais cedo ou mais tarde. Afinal, vocês podem imaginar a agência que assinou um anúncio com dois leões fazendo sexo (veja ilustração) trabalhando para o Wal-Mart?

03/12/2006 12:2810 dicas para melhorar a integração de sua comunicaçãoSão Paulo - A velha questão de como alcançar a integração dos esforços de comunicação de marketing continua no topo da lista de prioridades das empresas em todos os principais mercados do mundo, pois estamos longe de atingir uma práxis aceitável nesse aspecto vital da gestão do marketing mix. A própria estrutura das áreas de marketing e comunicação dos anunciantes, assim como seus processos de gestão dessas atividades, são os principais responsáveis pela não-integração da comunicação através da qual muitas das principais marcas do mundo chegam aos consumidores. (...)

04/12/2006 06:00Os europeus vão ultrapassar os americanos?São Paulo - Nesta semana, em Paris, poderá se iniciar mais uma batalha de gigantes do mundo das agências. Em uma reunião regular de seu conselho de acionistas, a Publicis e a Dentsu, que detém 15% de seu capital, irão analisar se interessa à holding francesa lutar pela aquisição da Interpublic e se tornar o maior grupo global do setor. Os principais envolvidos negam, é claro, mas a perspectiva é bastante provável, pois a Interpublic é uma empresa que se enfraqueceu nos últimos anos devido a uma série de problemas e escândalos financeiros e uma diretoria de alta rotatividade. A Publicis é a quarta do ranking mundial e a Dentsu, a quinta. Se comprarem a Interpublic, hoje a terceira do ranking, a nova holding terá receitas anuais acima de US$ 12 bilhões e ficará confortavelmente distante da hoje líder Omnicom, que faz algo perto de US$ 10,5 bilhões e da atual vice-líder, WPP, que tem um pouco mais de US$ 10 bilhões em receitas. A nova divisão de mercado dos cinco mega-grupos globais passará a ter três holdings européias (Publicis, WPP e Havas) contra uma americana (Omnicom) e uma japonesa (Dentsu). Nesse eventual cenário, Maurice Levy, chairman e ceo da Publicis, transformar-se-á no mais poderoso dirigente de agência do mundo, para desespero de um inglês (Martin Sorrell), um americano (John D. Vren) e um francês (Vincent Bolloré). Só mesmo o japonês, seu sócio, não irá se incomodar muito.

05/12/2006 23:40Roteiro básico para fazer comunicação por conteúdoSão Paulo - Nessa altura da história do marketing e dos veículos de comunicação ninguém mais tem dúvida de que a chamada “comunicação por conteúdo” representa a melhor possibilidade de futuro para todos.  Para o marketing, o desafio está em sair de um mecanismo de comunicação interruptivo e invasivo que é cada vez mais ignorado e até rejeitado pelos consumidores. Para os veículos de comunicação, o problema esta na queda do valor e demanda de seus espaços publicitários tradicionais, pela redução de sua efetividade para os anunciantes. (...)  

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